Problema
Rediseño del flujo de cancelación de Vodafone a través de la web. El objetivo es, por una parte, proporcionar una mejor experiencia de usuario pero también ayudar a la empresa a retener a los clientes que quieren darse de baja de los servicios.
Este proyecto conceptual ha sido propuesto por el canal vaexperience, basado en la experiencia personal de Vytautas Alechnavicius tratando de cancelar uno de los servicios que tenía contratados y los 30 min que pasaron hasta que consiguió darse de baja de uno de ellos.
Se trata, sin duda, de un challenge que supone un auténtico reto que puede parecer en un inicio contradictorio, pues por un lado queremos mejorar el flujo de cancelación para el usuario y por el otro, estamos pretendiendo ayudar a la empresa a mantener a ese cliente y evitar así que se dé de baja.
Empatización
El challenge parte de los datos publicados por Vodafone UK en los que expone que a finales de junio 2020, su base de abonados de banda ancha fija creció hasta un total de 793.000 clientes (hasta +43K en este trimestre frente a los +64K del trimestre anterior), mientras que su base de servicios móviles disminuyó a 17,580,000 (con un descenso de -462K usuarios)
Como diseñadores de UX, debemos entender las necesidades de Vodafone como negocio:
Retener al cliente.
Atraer nuevos clientes para poder mantener el crecimiento de la empresa.
Mejorar la experiencia de usuario, lo cual influirá en la calidad del servicio y la satisfacción de los consumidores.
Establecidos los objetivos de la empresa, la siguiente cuestión era comprender cuáles eran los puntos de fricción que estaban sufriendo los clientes respecto a la cancelación del servicio y para ello el primer paso fue analizar el propio flujo de cancelación:
Por tanto, observamos los principales problemas en el flujo:
No se localiza dónde se puede dar de baja de un servicio ni indicaciones de cómo hacerlo, lo que hace perder tiempo al cliente y frustrarle.
No es posible cancelar el servicio a través del bot, a pesar de que inicialmente da la impresión de que sí.
El cliente tiene que pasar por varios operadores del servicio de atención al cliente sin retención de datos de uno a otro, haciendo repetir los mismos datos al cliente, lo que frustra aún más al usuario.
No se informa al cliente acerca de los penalizadores a menos que el cliente solicite la información específicamente, por lo que el usuario puede llevarse una sorpresa desagradable en su factura final que hace que sienta aún más disgusto con la compañía e impedirá que en un futuro se plantee volver a contratar un servicio con ellos y/o recomiende Vodafone a amigos y familiares.
Para la investigación de usuario no pude tener acceso a personas que vivieran en Reino Unido y que contasen con Vodafone como su operador de internet y móvil, por lo que una investigación primaria quedaba descartada.
Sin embargo, accedí a comunidades online (Reddit, Twitter y TrustPilot principalmente) donde usuarios de Vodafone proporcionaban información, quejas y sugerencias acerca de los servicios que proporcionaba la empresa y que me fueron de gran ayuda a la hora de determinar los problemas que sufrían los usuarios respecto al servicio de cancelación.
Observando pues algunas de las opiniones de clientes de Vodafone UK podemos determinar una serie de pain points que los usuarios estaban sufriendo, ya fuera con el flujo de cancelación de un producto o el propio servicio de atención al cliente en general:
Una gran mayoría de los usuarios piensan que el tiempo que tardan en cancelar un servicio con Vodafone es excesivamente largo: tiempo de espera de mínimo 20 min para un proceso que tarda 2 min en realizarse .
Creen que el servicio de atención al cliente ha empeorado bastante respecto a los últimos años.
Sienten frustración y descontento, lo que les empuja a llamar la atención de la empresa en redes sociales.
Definición
Al no haber realizado encuestas y entrevistas previas y haber tenido que depender de información basada en opiniones extraídas de internet, me costó mucho formarme un perfil inicial de una persona que estuviera sufriendo problemas con el flujo de cancelación de Vodafone. El target era bastante amplio y apenas disponía de datos que pudieran apoyar qué problemas estaban sufriendo para cancelar servicios, así que lo primero que hice fue realizar un empathy map para tratar de volcar los insights extraídos de la investigación previa para tratar de comprender a los usuarios.
A continuación elaboré un customer journey map para plasmar de manera clara la experiencia del usuario, tratando de detectar sus principales acciones, pain points y oportunidades.
Ideación
A la hora de plantear soluciones fue evidente que debía estar perfectamente integrada dentro de la arquitectura de la información de la web actual de Vodafone UK. Mi objetivo no era realizar un rediseño de la web y hacer muchos cambios, si no hacer que la opción de cancelación del servicio fuera localizable de manera fácil.
Es por eso que lo primero que realicé fue un Sitemap en el que me centré en desarrollar ese flujo de cancelación, incorporando dentro de la pestaña de “Plans” la opción de cancelar desde la categoría de “Manage Plan”.
A continuación en el User Flow quise mostrar los pasos que tendría que dar el usuario para conseguir cancelar el producto, incorporando la respuesta que tendría la página para tratar de retener al cliente. Elegí hacer uso de TOBi, el asistente virtual de Vodafone, como mecanismo para gestionar y/o solucionar los problemas que estuviera teniendo el cliente.
Prototipado y producto final
A la hora de abordar los últimos pasos del proyecto, estudié en la medida de lo posible la página web de Vodafone UK para poder realizar los wireframes que definirían el Hifi final.
Tenía claro que no quería realizar un rediseño de la página web, sino que mi intención era incorporar de una manera más clara las distintas opciones que disponía el cliente en el panel de control.
Basándome en la medida de lo posible en el diseño actual de la página de Vodafone UK, realicé el Mid Fidelity siguiendo una retícula de 16 columnas.
En el Dashboard, realicé un desplegable en la sección de “Plans” en el que se pueden acceder a tres secciones de manera rápida:
Usage, para ver en qué se han invertido los gigas consumidos.
Plan details, con los datos que el cliente ha contratado con Vodafone.
Manage plan, para realizar cambios en nuestro plan contratado.
El cliente tendría entonces que acceder a “Manage Plan” donde podría seleccionar añadir un nuevo plan, hacer una modificación al que ya tiene contratado y por último, cancelar el plan.
Al seleccionar la opción de cancelar, TOBi, el asistente virtual de Vodafone entra en acción.
Como primer intento para retener el cliente, la función del bot será preguntar si hay algo que pueda hacer para evitar que cancelemos el servicio.
Como meta de este proyecto, nuestro usuario rechaza la posibilidad de recibir la ayuda de TOBi, por lo que el asistente trata de recibir feedback de los motivos por los que queremos cancelar el servicio.
Aun así, el bot hará un último intento de retenernos, ofreciéndonos promociones y ofertas que nuestro usuario rechazará.
Por último, TOBi nos informará de que recibiremos una confirmación por email de que nuestro plan ha sido cancelado así como los penalizadores que sufriremos por haberlo hecho antes de la finalización natural del mismo, todo sin que el cliente necesite pedir esta información expresamente.
Si el cliente visita la sección de "Plan details” podrá observar que aparece una notificación que le informa que el plan ha sido cancelado y la fecha en la que dejará de disfrutar del servicio con Vodafone.